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当心别将细分做成跟风!2015-04-22

        用市场细分策略去分割行业老大市场份额的确很有效,但使用此策略时要避免一种“画虎不成,反变猫”的常见病。明明是为了有别于对手的“苹果”而尽量将自己的产品打造成“梨”,但脑海中却根深蒂固“苹果”的标准,结果造出一个“变味的苹果”,最终被市场一棍子打死。这就像有些企业,既想瓜分对手的市场份额,却又处处以对手为榜样。从命名、品牌到产品形式一再效仿,看上去就象对手的翻版,将“市场细分”做成了“市场跟风”。这样不但没起到借力的效果,反被消费者看作“跟风产品”、“仿冒产品”,自然不会成功。


        “市场细分”与“市场跟风”不同,“市场跟风”是打闪电战、价格战;“市场细分”则是:踩在“巨人的肩上”跃上一个新台阶。当市场被巨人开拓以后,顾客前期的接受障碍已被扫清,面对一块新的开阔地,我们不必再做与巨人前期同样的事,而应该在巨人现有的基础上找差异、找弱点,并以此为突破口,分割巨人的市场份额。


     以保健品“排毒将军”策划为例:99年,正直排毒养颜胶囊的上升期。该品牌已在市场上打拼数年,年销量达数亿,广告投入过千万,是该领域第一个行业巨人。而在对市场的分析中我们却发现:独特的“排毒功能”并非排毒养颜胶囊所独有,只是它最先提出。因此,其它具备同样功能的产品,只要找到切入点,就有机会做细分市场。于是我们选择了一种具备同样功能的冲剂作为细分产品,并将这种冲剂命名为“排毒将军”。冲剂与胶囊各有所长,冲剂容易吸收,胶囊方便服用,没有可比性。因此,冲剂避开了与对手的正面竞争,成为排毒市场的另一种新选择。“排毒将军”仅以30万广告启动,上市八个月就实现销售回款两千万,成功的从排毒养颜胶囊这个巨人面前抢走了一块蛋糕。

 

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