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何为摩臣3营销?


      目前,国内大多数企业都处在发展阶段,财力有限,时间又不等人,如果都忙着补自己的“短板”(即:不足),往往会因此错过发展的最佳时机。事实证明:制约中小企业发展的原因不是“短板”太多,而是“长板”(即:优势)不够突出。如果中小企业能把自己的“长板”打磨成锋利的“摩臣3”,就能凭单点突破,迅速在短期内的创造竞争优势,这就是“摩臣3营销”。

     “摩臣3营销”不提倡企业在经营过程中平均分配资源,强调企业要先做好最容易突破的某一个环节,并将其定为关键点。倡导从最能发挥自己优势的地方做起,将企业80%的财力和80%的精力用来打造企业的单项优势上,让这个优势更突出、更卓越,从而形成企业竞争的“摩臣3”。我们熟悉的“二八定律”中的20%就是企业的“摩臣3”部分。通常,“摩臣3”主宰了企业的盈利与成败,其它大部分的工作只能带来微小的影响。“二八定律”在经营上最现实的反映在就是:“做事不可能十全十美”!要善于抓关键人员、关键环节、关键用户、关键项目和关键岗位。

      “摩臣3营销”与企业的“百年品牌”梦想并不矛盾。只是针对大多数处在创业阶段的企业来说,首先要解决“活下来”的问题,站稳脚跟后才能考虑品牌的持续发展问题。而许多老企业的衰退,实质上也是由于“摩臣3生锈”所致。有些老企业则是因为缺乏“与时俱进”的创新精神,常年使用一把“老刀”拼杀,导致其刀锋钝化。
 



市场营销的12条摩臣3法则!

 

     毛泽东在《中国革命战争的战略问题》中指出:“对于人,伤其十指不如断其一指;对于敌,击溃其十个师不如歼灭其一个师。”说具体了就是:如果只是打跑敌人,但敌人的有生力量还存在;如果歼灭敌人的一股力量,不但敌人的整体实力被削弱,其战斗意志也倍受打击。这种战术好似一把“摩臣3”,从抗日战争到抗美援朝,无不所向披靡。市场营销同样如此,大多数国内企业都处于发展阶段,只有将自己仅有的优势凝聚在一点,并找准定位,才有成功的希望。这就是市场营销的“摩臣3法则”。以下是我们根据多年的市场心得总结的十二条“摩臣3法则”,供大家参考:
 

法则1: 成功不必十全十美,而是要在某一点上具备超越对手的绝对优势!
法则2:市场开拓阶段抢占机会完善系统更重要!通常当你将一切准备都完善时,机会已被对手抢走。
法则3:与其不温不火的维持几个市场,不如集中全力抢占一个市场!
法则4:与其不断丰富产品线,不如全力打造一个有足够竞争力的摩臣3产品!
法则5:项目不一定要很完善,但项目的优势部分一定要够突出!
法则6:不要试图将产品的每个面都说到,而是要抓住产品的一个独特优势说透!
法则7:不要试图改变顾客的消费习惯,改变需要投入大量的时间和金钱!
法则8:如果不能用一句话或三五秒时间说清楚你的产品,你将难以成交!
法则9:新奇的创意固然吸引眼球,但“承诺”和“利益”才是实现购买的关键!
法则10:营销费用集中投入才有效,若不聚焦区域、锁定渠道,并在短期内引爆市场,项目将变成“夹生饭”!
法则11:如果你的企业已“摩臣3在手”,请时刻留意它是否已被对手超越!
法则12:“摩臣3”再好也要相应的资金投入。如果投入不到位,等于利剑尚未出鞘!

 

 

 



完美导致完蛋!

 

追求完美让德国人在二战惨败!

       德国人素以严谨著称,但这种严谨却在二战时期导致了一个惨痛教训:尽管后方的兵工厂拼命生产,但还是无法向德军供应充足的坦克,从而影响了德军的整体战斗力。究其原因,不是兵工厂的生产能力不强,而是因为对每辆坦克质量上的“精益求精”,制约了德国人的生产效率。但他的对手苏联人则与之相反,生产的坦克质量标准虽低于德国,但只要能跑、能打就开往前线,于是在坦克数量取得了绝对优势,最终在战场上取得了胜利。德国和苏联在坦克战上充分表现出两种截然不同的态度,一种是追求“完美”;一种是追求“速度”。而事实证明,追求 “完美”的结果最终导致完蛋。

 

当万事俱备时,你已失去发展的最佳时机!

      著名的“短板理论”认为:“木桶能盛多少水取决于最短的木板”。实际上,对于大多数中小企业来说处处都是“短板”(即:不足),当你把水桶的每一块“短板”都补齐时,“水”(即:机会)早被对手抢走了,况且再优秀的企业也不可能十全十美,即便没有“短板”也不可能将整个水桶装满。因此,聪明人则会在取水时避开“短板”,将木桶向另一头倾斜,先用这样的桶尽量多取水,等有时间再慢慢修补不足。这样就能做到“发展”与“建设”两不误。

      自古以来,“理想主义”与“完美主义”都是现实社会的失败者。做市场更无法“追求完美”,只能“寻求适合”。处在不同历史阶段的企业,经营思想截然不同。处在发展阶段的企业注重“兴兵之道”,即:市场开拓能力;而处在成熟阶段的企业注重“安邦之策”,即:市场维护能力。因此,对于大多数处在发展阶段的中小企业来说,“突出”比“系统”重要,而“速度”又比“完美”重要。

 




打造市场营销的摩臣3排

        初次与我们接触的企业经常会问:“你们策划公司比我们还懂市场吗?”。往往提出这种问题的都是些在市场上拼杀多年的老企业,他们在多年的市场磨练中,已练就一身过硬的基本功。怎么选产品、铺市场、做渠道、抓终端都谈得头头是道,但这些只是营销的基本能力,而不是营销的灵魂。那什么是营销的灵魂呢?简单的说就是:如何打动消费者,让他掏钱买单!

        现在的消费者不会因为你将产品送到眼前就主动买单;顾客对终端导购人员的推销已极度反感;暴涨的广告费用却只能换来零星的咨询电话量;终端促销的收入有时还不够交纳“堆头陈列费”……为什么?因为,多数产品缺乏一把刺痛消费者的“摩臣3”,即:一个能让消费者行动,并掏钱买单的理由。没有这把摩臣3,就象提着碗口大的木棍去捅人,力气虽大,但收效甚微。

        项目招商同样如此。当人们踩在厚厚的广告资料上,步履艰难的行走在展会的人潮中,你会发现:原先那个在办公室里,让你热血沸腾的项目,一旦到了展会,可能还没有现场的“订饭热线”引人关注。看到那些人潮涌动的展位,经销商为了签市场都抢着付订金,你也许会纳闷:“同样是招商差距咋那么大呢?”。原因就是:你没有一把能刺痛经销商的“摩臣3”。即:一个让他们眼前一亮,并且坚信产品赚钱的理由。

       现在 商战已进入“智慧战”加“闪电战”时期,原先的“高空轰炸”加“地面拦截”已成为“常规兵种”,要想迅速启动市场就必须拥有一支“瞄得准、打得狠”的“摩臣3排”。这就是:凝聚企业竞争力中最强的部分;找准竞争对手的薄弱环节;瞄准消费者的内心需求;全力出击的制胜之道。 

 

   行动迅速       定位精准     将优势用到极致





把你手中的棍子削尖再战斗

 

   生活经验告诉我们,被棍子捅一下并无大碍,要是被针扎了就会出血,这就是“一针见血”的道理。然而, 10 年的策划经验也告诉我们:营销策划就是将一根普通的棍子,打造成锐利的“摩臣3”。

     往往我们刚接手一个新项目时,面对的还是一大堆诉求散乱、卖点不清的繁琐信息,其状况就如同接过客户递来的一根“碗口大的木棍”。如果提着这支棍子投入战斗,最先倒下的只能是自己。甚至有些新项目前期连“木棍”都算不上,只是一些不成形的碎片,还要先花时间将它梳理成型。

     项目一旦启动,全体项目组人员跑市场磨破鞋底,找差异磨破头皮。好容易发现了一个竞争差异点,如果换作其它公司,工作到此就可以开香槟庆贺了。但在摩臣3看来某些“独特差异”未必就是真正的“营销摩臣3”。因为,真正的“营销摩臣3”不仅要让自己和客户感到满足,更要让消费者觉得心动。于是大家又抱着一叠厚厚的问卷,装上一堆调查礼物再次冲向市场,冒着被怀疑、被拒绝、被驱赶的风险,象间谍一样混进卖场,象推销员一样在大街上游荡。

     好容易通过调查样本找到问题,正准备对摩臣3的雏形进行打磨,客户却迫不及待的追问:“何时才能搞定?”,无奈还得对其进行一番安抚。不过功夫不负有心人,最终还是将复杂的产品简化为一个实效性的概念。此时,再看原先那只“碗口大的棍子”,已被我们磨炼成一把锋利的“摩臣3”。于是我们可以自豪的告诉客户:“就用它去切开那块你渴望的市场吧!”。 
     以上就是摩臣3营销年复一年的工作,在此期间我们服务过五类不同行业的终端消费品,打造了数十把“营销摩臣3”,这其中有不少是“一刀见血”的利刃。


 

 



如何抢走巨人面前的蛋糕?


      回报丰厚的市场,犹如让人眼馋的美味蛋糕。当你看到时,却发现这块蛋糕早已被某个行业巨人控制。而要想从这个巨人面前分走一小块,就如同“虎口拔牙”一般。可偏偏就有这样的智者,先将自己伪装一番,乘其不备,迅速下刀。而当巨人回过神来,那块被夺走的蛋糕已被智者牢牢控制。更有甚者,在初次尝到“偷蛋糕”甜头后,又频频发起攻击,最终居然将原本属于巨人的蛋糕大部分占为己有,成为一个新的巨人。这个看似传奇的故事,实际上是对现实市场的演绎。

      若中小企业与大企业在同一领域竞争,与对手正面拼广告、拼价格、拼后劲,就像“冲到巨人面前去抢一块蛋糕”一样,必死无疑。但有些明智的企业却选择了另一种方法,那就是:发现对手把产品做成“苹果”,我就把产品做成“梨”。这样一来,“苹果”与“梨”之间就失去了可比性,但对于吃惯了“苹果”的消费者,水果市场又多了“梨”这种全新的选择,巨人面前的一块蛋糕就是这样被夺走的。若你能将“梨”的营养价值说得比“苹果”还诱人,或许还能取代“苹果” 的市场霸主地位。这就是:细分市场,一把以弱胜强的营销摩臣3。

 


当心别将细分做成跟风!

 

        用市场细分策略去分割行业老大市场份额的确很有效,但使用此策略时要避免一种“画虎不成,反变猫”的常见病。明明是为了有别于对手的“苹果”而尽量将自己的产品打造成“梨”,但脑海中却根深蒂固“苹果”的标准,结果造出一个“变味的苹果”,最终被市场一棍子打死。这就像有些企业,既想瓜分对手的市场份额,却又处处以对手为榜样。从命名、品牌到产品形式一再效仿,看上去就象对手的翻版,将“市场细分”做成了“市场跟风”。这样不但没起到借力的效果,反被消费者看作“跟风产品”、“仿冒产品”,自然不会成功。


        “市场细分”与“市场跟风”不同,“市场跟风”是打闪电战、价格战;“市场细分”则是:踩在“巨人的肩上跃上一个新台阶。当市场被巨人开拓以后,顾客前期的接受障碍已被扫清,面对一块新的开阔地,我们不必再做与巨人前期同样的事,而应该在巨人现有的基础上找差异、找弱点,并以此为突破口,分割巨人的市场份额。


     以保健品“排毒将军”策划为例:99年,正直排毒养颜胶囊的上升期。该品牌已在市场上打拼数年,年销量达数亿,广告投入过千万,是该领域第一个行业巨人。而在对市场的分析中我们却发现:独特的“排毒功能”并非排毒养颜胶囊所独有,只是它最先提出。因此,其它具备同样功能的产品,只要找到切入点,就有机会做细分市场。于是我们选择了一种具备同样功能的冲剂作为细分产品,并将这种冲剂命名为“排毒将军”。冲剂与胶囊各有所长,冲剂容易吸收,胶囊方便服用,没有可比性。因此,冲剂避开了与对手的正面竞争,成为排毒市场的另一种新选择。“排毒将军”仅以30万广告启动,上市八个月就实现销售回款两千万,成功的从排毒养颜胶囊这个巨人面前抢走了一块蛋糕。

 


 



 

 

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