做 两 粒 快 乐 的 花 生
 



 

PROJECT BACKGROUND
项目背景



 

2018年,新地花生集团投入巨资在河南省正阳县——中国的花生之都,建设了一个融合了花生种植、生产、生活为一体的全产业综合体——“花生小镇”。该项目占地面积7平方公里,项目重点投资26亿,并成功入选农业农村部的《全国农村创业创新典范县范例名单》。面对如此大投入、大手笔的产业项目,投资方在全国甄选了多家营销策划公司,最终将项目的二产部分(即:产品策划与市场营销)交予了摩臣3营销策划公司全程负责,并与摩臣3营销策划公司签订了长达三年的年度全案合作协议。

摩臣3营销如何帮助企业跨界推新品?

新地花生集团前身为“新地房地产开发公司”,在正阳当地开发了多个明星楼盘,在取得了良好的经济效益与社会口碑之后,集团将战略眼光放在了花生产业的三产融合项目上。但从房地产跨界到陌生的实业项目,存在诸多的认知盲区。比如:在二产建设初期,集团未经过市场考察就投资了冷榨花生油、炒制花生、罐装饮料等三条生产线。而从市场运营的角度来看,这三条生产线的运营跨度是极大的!就集团现有的人力资源来判断,三条产品线绝不可能同步推进。到底哪条产品线是重点?先哪条线?如何与整个产业综合体融合?都是急需解答的战略问题。




摩臣3营销首年服务的3个阶段




STRATEGY PLANNING
战略规划

 



一.战略聚焦——明确以花生休闲食品为主导的战略重点!

休闲食品、冷榨油、饮料三条产品线已经定型,三条产品线面对的渠道、人群都不一样,作为一个新组建的团队不可能全面覆盖。因此,在战略上必须有所取舍。摩臣3营销策划公司经过近1个月的终端调研和行业数据分析,明确了以花生休闲食品为主导的战略重点! 





与冷榨油、饮料相比,花生休闲食品具备以下4个方面的优势




二.战略布局:明确三条产品线的主次与策略!



明确了花生天地的整体战略定位后,摩臣3营销策划以休闲食品为战略主航道,迅速展开了全案策划。

 



三.休闲食品的战略规划

1.品牌命名——晓香晓脆,打造花生品类新IP!













摩臣3营销策划公司通过对花生休闲零食的市场调研与竞品分析,将花生休闲零食消费的核心价值需求聚焦为——“香香脆脆的口感”,“晓香晓脆”的品牌命名正是这一核心需求的浓缩!“晓香晓脆”既是消费者对花生休闲食品口味的期待,也是产品系列自身卖点的提炼,生动形象,好听易记,在终端极具传播效果。
     





2.品类创新——蔬果花生,让花生从下酒菜回归休闲零食!





传统的花生休闲食品大多以“下酒”为主要定位,口味也比较单一,常见的麻辣、椒盐、蒜香等产品已遭遇发展瓶颈。再加之包装形象缺乏时尚感,将大多数80、90后主流消费人群拒之门外,市场需要通过创新品种获得增长!
“晓香晓脆”通过对花生产品的创新研发,陆续推出话梅、玉米、榴莲、草莓等创新花生产品,在满足传统花生休闲零食的需求基础上,将一部分喜爱“话梅”和“蔬果”口味的消费人群争取过来,从而扩大了花生休闲食品的市场容量。





3.创新包装形象,放上货架就能卖!





为晓香晓脆产品设计了盒装、抽真空包装、加氮气包装、散称装等4大系列





4.提出“全烘烤,非油炸”的健康理念!





通过与企业生产部门的沟通了解到:市面上大多数裹衣花生的生产工艺均采用油炸烹制,而“晓香晓脆”的蔬果花生则全部采用烘烤工艺。经过烘烤制成的产品,不仅保留了蔬果原有的清新口味,还不油腻,更符合消费者的健康需求。基于此,我们将“花生蔬果味,口口清香脆”作为蔬果花生的品牌传播语。





5.借力“中国花生之都”独有的地理IP优势!

将“正阳花生之都”的国家地理标志,运用在产品包装与传播物料上。






6.营销策略:存量市场、增量市场同步并行!

长期以来花生休闲食品的麻辣、椒盐、蒜香等炒制产品,市场成熟,容量很大,是一块较稳定的“存量市场”。但“存量市场”的产品同质化严重,导致经销商对价格极为敏感。晓香晓脆作为一个进入花生休闲食品领域的全新品牌,虽然主打以创新的差异化品种切入市场,但“存量市场”的巨大份额也不容小视。
 
因此,在营销策略上我们采取“存量市场与增量市场”并进的路线。将产品分为两类:一类是具备价格竞争优势的“流通产品”;一类是具备创新优势的“商超产品”。“流通产品”凭借花生之都的原料优势,采取低价策略切入市场,抢占渠道,提升渠道覆盖率。“商超产品”给予营销费用支持,大力扶持经销商。通过商超渠道打造品牌形象。
两个渠道采用不同的品牌与包装运作,从而避免价格上的混乱。







7.模式创新:兼职业务拓展计划,迅速拓展经销商!

为了加速经销商的拓展速度,弥补企业起步阶段销售团队人员不足,市场开发效率低的短板。摩臣3营销专为企业设计了一套兼职业务员拓展计划,简称“同舟财富计划”。该计划发展了大量的有经验的快消品兼职业务员,实现了空白市场的快速开拓。



 



STRATEGIC LAYOUT
战术落地



1. 展会招商全程策划:

摩臣3营销先后为晓香晓脆策划了“成都糖酒会”、“漯河国际食品展”等招商展会,让企业获得大量订单。

















2. 销售业绩捆绑:

摩臣3营销与企业签订了三年的战略合作协议,每年均有销售业绩考核目标,超过部分将按照比例提成。为了方便与企业交流,提升运作效率,企业将深圳办事处落户摩臣3营销在深圳办公室,并由摩臣3营销推荐相应的市场人才,使项目得以迅速启动。




3.渠道资源对接:

为了顺利实现业绩目标,摩臣3营销先后为企业提供了几百家经销商的信息资源,以及广东市场的连锁超市、连锁便利店等渠道资源,使项目迅速落地。